Mudança! Análise prévia...

Os produtos, Marcas, serviços, entidades, têm todos, sem excepção, um prazo de validade! Que poderá ser tangível, no caso de terem sido criados com um propósito e com a certeza de desaparecerem em data definida, ou intangível, quando nascem com o propósito adicional de se procurarem manter no mercado o maior tempo possível, desde que reúnam condições para tal e/ou que este os aceite.

Estes últimos, com o fim de se ambientarem às necessidades do meio onde se inserem e das necessidades e exigências dos mercados é recorrente utilizarem o recurso há mudança para procurarem se adaptar a uma nova realidade e assim manterem o seu propósito de manutenção e de sucesso nessa realidade.

MUDANÇA! Mas o que poderá ser uma mudança?

Segundo a Wikipedia, Mudança é:

“Uma mudança ou transformação pressupõe uma alteração de um estado, modelo ou situação anterior, para um estado, modelo ou situação futuros, por razões inesperadas e incontroláveis, ou por razões planejadas e premeditadas.

Mudar envolve, necessariamente, capacidade de compreensão e adopção de práticas que concretizem o desejo de transformação. Isto é, para que a mudança aconteça, as pessoas precisam estar sensibilizadas por ela.

Perceber a dinâmica das mudanças é uma necessidade. Viver actualizado é uma questão de sobrevivência e uma maneira de visualizar melhor o futuro, já que os novos tempos exigem uma nova postura de pensamento. Existe um mundo que está acabando e outro que está começando e as pessoas, naturalmente, costumam lidar com isso de maneira defensiva, com temor ou rejeição, na maioria das vezes.”

Partindo do principio que um produto e/ou serviço está necessariamente ligado a uma marca, ainda que de forma mais ou menos consciente e algures entre o formato artesanal e o tecnologicamente evoluído, detectada a necessidade de mudança, há que ter em consideração alguns factores, para que essa mudança não coloque em causa o valor da marca e os valores que esta representa (ainda que possa ser esse o objectivo, mas mais adiante se esclarece), a saber:

- tendência evolutiva do meio

- avaliação da real necessidade da MARCA acompanhar determinada modificação do meio

- estratégia a longo prazo da MARCA

- capacidade da MARCA para empreender uma mudança

- velocidade/radicalismo da mudança a empreender

- impacto nos consumidores

Cada um destes seis aspectos a ponderar deverá ser analisados mais ao pormenor, ainda assim, é extremamente importante que haja consciência da necessidade desta análise e que todos sejam considerados e co-relacionados para uma acção concertada e benéfica para a MARCA.

Nota: outros aspectos poder-se-ão acrescentar à análise prévia da mudança, ainda assim, penso que estes são os essenciais e que se aplicam transversalmente às MARCAS mais ou menos evoluídas e mais ou menos complexas e independentemente do nicho onde se insiram.

Analisados estes factores e considerando que foram esmiuçados todas as implicações controláveis da mudança, bem como ponderadas e tomadas conscientes as eventuais implicações não controláveis dessa mesma acção, estará na altura de partir para a tomada de decisão e dar inicio ao processo.

Esta análise prévia será extremamente importante para que a MARCA tenha uma probabilidade de sucesso maior com a mudança e que o caminho que escolheu a levará onde pretende.

E ai, consoante os objectivos finais, a MARCA poderá ter optado por uma mudança radical; por uma evolução gradual, lenta e constante; por saltos evolutivos; por um sem número de estratégias, mas está sempre consciente de onde vem, para onde quer ir e das implicações a que ela própria se está a condicionar. Deverá ser uma mudança com mais certezas do que incertezas, com um risco controlado.

A não análise destes aspectos (pelo menos) conduzirá a uma de três coisas:

- Primeiro a MARCA, perante as mudanças no meio, empreende a sua mudança de forma errática, com base em experiências empíricas, de forma nervosa e precipitada que poderão levar tanto ao sucesso como ao insucesso. Muitas vezes, e independentemente do sucesso ou não da mudança, com prejuízos graves para o valor da MARCA e os valores que representa, sendo o sucesso será temporário e enganador.

- Segundo, de forma consciente, opta por não empreender qualquer mudança. Situação que embora traga menor risco de insucesso, conduzirá, na grande maioria das situações, a um distanciamento da concorrência e a um desfasamento do meio, o que poderá comprometer o prazo de validade da MARCA. Restando-lhe apenas esperar que haja uma regressão no meio, a tempo de ainda encontrar a MARCA viva.

- Terceiro, inconscientemente a MARCA muda ou não, de forma ajustada e em consonância ou não, e passa a estar condicionada em grande percentagem pela influência do meio, estando o seu prazo de vida condicionado há vontade (ainda que inconsciente) de terceiros.

Mesmo nos casos em que o que se venha a pretender seja uma mudança radical e extrema da MARCA, da sua imagem, valores, etc e que mudará significativamente a identidade da mesma. Será extremamente necessário (e possivelmente mais ainda) a análise dos factores propostos. Nestes casos, operada a mudança, o sucesso poderá ser ou não rápido, ter maior ou menor impacto, mas no caso de a mudança levar ao insucesso, o mesmo será catastrófico e poderá causar rapidamente a morte da MARCA ou danos irreparáveis que condicionarão grandemente o prazo de validade da mesma e que dos quais, os casos de recuperação são ínfimos.

Todas as MARCAS mudam… desde a Coca-Cola à Padaria do Bairro, tudo depende de como, quando, porquê e o que mudam.

Há que saber mudar, embora na certeza de que mesmo analisando todas as variáveis a adaptação e o sucesso não são garantidos, mas que podemos e devemos tomar as rédias da mudança para diminuir esse risco.

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Pensamento estratégico...

Embora sejam conceitos diferentes, MARCA e Estratégia, entre outros conceitos complementares, dependem fortemente entre si. Embora essa dependência apresente formatos diferentes em determinados momentos da relação, é no entanto constante.


A construção de uma MARCA, que normalmente se associa a um produto, serviço e entidade singular ou colectiva, pressupões na sua génese um pensamento estratégico, uma pré-visualização dos valores que se quer transmitir e dos objectivos que se querem ver associados à identidade da MARCA. Prevê a antevisão, de um, cada vez maior, conjunto de variáveis que poderão influenciar essa MARCA e capacitá-la para responder ao máximo de variações ambientais possíveis.

Tem sido uma tendência recente e crescente, a construção conceptual da MARCA, anteceder a concretização material da mesma. Ou seja, definir, prever e responder em teoria, às problemáticas levantadas anteriormente, para que melhor se adapte ao ambiente onde se inserirá, diminuindo assim o grau de incerteza e stress.

Ou seja, o processo de construção consciente de uma MARCA pressupõe uma estratégia, mais ou menos complexa, que determine o caminho e os objectivos a que essa MARCA se proporá. Estratégia essa que deverá acompanhar todo o percurso de vida da MARCA, adaptando-se às variações ambientais, identidade e/ou às novas necessidades da MARCA.

É o caso de alguns health-clubs e clubes desportivos recentes, que desde cedo se propõem a um determinado objectivo, que na sua génese definem um conjunto de pressupostos que consideram importantes para alcançar esses mesmos objectivos.

E porque esta relação é bilateral, casos existem, em que é uma estratégia que condiciona o aparecimento de uma MARCA. Ou seja, a convergência de acções, ideias, imagens, objectivos e a repetição dos mesmos, por um individuo, ou um conjunto de indivíduos, tenderá a criar uma nova identidade subjectiva ou material, que reunirá em si todas essas acções. Identidade essa, que passará a ter uma personalidade e que de forma consciente ou inconsciente passara a ser uma MARCA.

Nesta situação temos por exemplo a grande maioria dos clubes desportivos, que nascem da convergência de necessidades e normalmente com objectivos pouco definidos. Que vivem essencialmente do dia-a-dia, fortemente influenciados pelo meio ambiente, resistindo às adversidades e trilhando o seu caminho erroneamente, sustentados num conjunto de pessoas (direcção, sócios e praticantes) que se unem pelo gosto por determinada modalidade.

Estamos então perante dois casos de relação estratégia/Marca. No primeiro a MARCA condicionava fortemente a estratégia e no segundo o inverso.

Independentemente da forma como a MARCA nasça, parece-me importante que ao longo do tempo se tenda para um caminho paralelo (mas não separado) entre MARCA e estratégia, sob pena de no primeiro caso a MARCA de desajustar completamente do ambiente onde inicialmente se inseriu e perder capacidade de se renovar, vendo assim o seu prazo de vida limitado. No segundo caso, de a estratégia levar a MARCA a uma crise de identidade e de valores, a um turbilhão de dificuldades que a colocará em piloto-automático e embora enquadrada com o ambiente, seja incapaz de se diferenciar no mesmo, sendo completamente dependente do mesmo.

Será então importante, que quer se esteja a iniciar um qualquer produto desportivo, baseado numa concepção de MARCA, ou na convergência de identidades, necessidades e estratégias, que ao longo do tempo se tenda a aproximar uma vertente da outra, para que se possa criar um produto com uma identidade forte e com objectivos e um caminho bem traçado e ao mesmo tempo flexível, capaz de se adaptar, de se renovar, sem perder as características que fazem de si uma MARCA (embora podendo subtilmente as ir adaptando).

Uma nota de rodapé para os menos familiarizados com a palavra, ou conceito MARCA. Este não pressupõe apenas um logótipo ou um nome engraçado. Pressupões um conjunto de factores, que vão deste a imagem, à visão, aos valores, à forma como se pretende que o produto, serviço, etc., seja reconhecido, aos resultados alcançados e aos que se pretendem alcançar, à forma de actuação, apenas para citar alguns exemplos de variáveis, sem sequer entrar nas sub-variáveis dentro de cada uma.

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A crise Sporting...

Foto: "A Bola"

Podia com o calor da emoção (negativa) descarregar aqui uma série de factores negativos sobre a gestão da MARCA Sporting... no entanto lembrei-me de dois "posts" que já havia escrito há algum tempo e achei por bem reavivar a sua memória.

Acho que se ajusta...

E desta forma dá-me tempo de reagir mais com a razão do que com a emoção.

A reler:

7 de Abril de 2010: Sporting C. P. e a gestão da Marca (aqui)
20 de Abril de 2010: Imagética (aqui)

A crise continua...

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A inversão da pirâmide...

Nota introdutória: o texto fala de uma modalidade recente, com cerca de 20 anos de história, que apenas em Sidney entrou como modalidade de demonstração nos J.O. e que face às suas características, conseguiu por direito próprio a partir de Atenas um lugar permanente nesses mesmos Jogos.

Fala-se de uma modalidade dominada por Russos, Ucranianos, Kazac's e Chineses, onde Portugal, entre os 16 lugares disponíveis para cada sexo, garantiu para si um lugar nos Homens e outro nas Senhoras.

Falemos então de Trampolins!

Em 2009, realizaram-se em S. Peterburgo, os Campeonatos do Mundo absolutos (CMA) e os Campeonatos Internacionais por Grupos de Idade (CIGI), sendo que a Federação Portuguesa de Trampolins e Desportos Acrobáticos (FPTDA), federação que tutela(va) a modalidade em Portugal se faria representar pela Federção de Ginástica de Portugal (FGP), uma vez que a Federação Internacional de Ginástica (FIG) apenas reconhece uma federação por país como representante das modalidades gímnicas.

Tudo certo, ao abrigo do protocolo de representação assinado pela FGP e FPTDA.

No inicio de 2010 a FGP é suspensa, pela FIG, de toda a sua actividade internacional por a FPTDA não ter cumprido com os pagamentos devidos à organização das competições acima referidas.

Esta situação cria duas bolas de neve, paralelas, e altamente dizimadoras.

1. uma crise institucional que leva à reivindicação por parte da FGP da tutela das modalidades de Trampolins e de Desportos Acrobáticos.

2. uma crise interna, onde se descobre que a FPTDA está falida e foi vitima de diversas fraudes, por parte dos seus dirigentes.

Não entrando em pormenores sobre os desenvolvimentos e atalhando caminho até ao resultado final: em meados de Janeiro de 2011 a FPTDA informa que não conseguiu manter o estatuto de utilidade publica e que a tutela destas modalidades passa para a FGP.

Independentemente das legalidades, dos trâmites processuais, e de toda a burocracia, parece que toda a gente se esqueceu de uma coisa importante, a actividade desportiva propriamente dita e consequentemente dos intervenientes directos: ginastas e treinadores.

Para uma modalidade olímpica, onde o nível tem crescido significativamente nos últimos anos, em que as exigências são cada vez maiores, pergunto de que forma não se comprometeu já um ano inteiro de trabalho. Um ano que por acaso é só de apuramento para os Jogos Olímpicos de Londres.

a) supostamente a época começa em Janeiro, apesar todos terem começado a trabalhar em Agosto, para as primeiras competições que se iniciam em Fevereiro, sem saber quais os regulamentos a aplicar, exigências técnicas e calendário de provas.

b) esta situação mantém-se, apesar de a Comissão Administrativa da FPTDA ter procurado assegurar, pelo menos, o calendário de provas. Calendário esse que não é garantido que seja aceite pela FGP.

c) só agora foi lançada candidatura para o lugar de Director Técnico Nacional para a modalidade de Trampolins.

d) não está definido um regulamento de selecções.

e) os treinadores que fizerem formação em 2010, ainda não têm os seus certificados.

f) etc...

Em suma, de uma maneira ou de outra, propositadamente ou não, com todas estas disputas, foi esquecida a essência deste "negócio": a modalidade em si. Perdeu-se o respeito pelos ginastas, profissionais e clubes e permite-se que uma modalidade olímpica, com resultados assinaláveis dentro do panorama nacional, ande à deriva. 

A tutela, procurou ser politicamente correcta e não agiu de forma rápida, decidida e firme (independentemente da opção que tomasse), não conseguiu ver a gravidade da questão além da questão burocrática e esqueceu que são os ginastas, acima de tudo, e os técnicos que dão a visibilidade aos clubes, às associações, às federações e ao país e não o inverso. 

Arrogantemente permitiu-se que a pirâmide das prioridades que a modalidade e a sua competição fosse invertida. Não foi assegurado que a base continuaria a funcionar com condições, de forma a sustentar as alterações de topo que se entendessem fazer.

Ginastas, treinadores e clubes não pararam, obviamente, apesar do limbo institucional. Mas não lhes foi dada a segurança que se exigia, as certezas e as condições que merecem. O topo, porque a sua miopia não lhe permitirá enxergar mais além que o próprio umbigo, vangloriar-se-á deste trabalho, que a base à sua própria conta e despesa produziu. Não se retirarão ilações, conclusões e/ou instruções para o futuro, e daqui por meia dúzia de meses, tudo parecerá ter voltado ao normal... o trabalho medíocre do topo a viver à conta dos milagres diários que as bases realizam.

Alguém pensou no impacto que tudo isto terá para a marca Trampolins?

Daqui poderão derivar "n" dissertações sobre problemáticas do nosso desporto, mas num só processo conseguiu-se juntar grande parte delas. Uma análise individual que poderá ser desenvolvida no futuro.

i) falta de um projecto coerente e objectivo a nível nacional;
ii) falta de execução rigorosa, análise e correcção em tempo real desse mesmo projecto, ou de outro menos bom que haja (haverá?);
iii) politização do dirigismo desportivo;
iv) demagogia dos dirigentes/políticos desportivos;
v) vulnerabilidade dos clubes à subsidiodependência para a sua sobrevivência;
vi) falta de profissionais dedicados às modalidades (treinadores/dirigentes de clube);
vii) alto empenho de treinadores, ginastas e familiares no desenvolvimento das modalidades, ainda que com fracos recursos vs o exibicionismo e despesismo das estruturas superiores;
viii) ...

Poderíamos enunciar mais umas quantas, mas gostaríamos que participasse...

Uma última nota. Os trampolins são apenas uma modalidade entre tantas outras que deverão atravessar crises semelhantes ou ainda mais graves.

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Férias...

Desporto que Marca, esteve de férias!

Segunda-feira voltamos à acção.

Deixo uma sugestão de leitura simples, mas caustica. Recomendado!

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