Mudança! Análise prévia...

Os produtos, Marcas, serviços, entidades, têm todos, sem excepção, um prazo de validade! Que poderá ser tangível, no caso de terem sido criados com um propósito e com a certeza de desaparecerem em data definida, ou intangível, quando nascem com o propósito adicional de se procurarem manter no mercado o maior tempo possível, desde que reúnam condições para tal e/ou que este os aceite.

Estes últimos, com o fim de se ambientarem às necessidades do meio onde se inserem e das necessidades e exigências dos mercados é recorrente utilizarem o recurso há mudança para procurarem se adaptar a uma nova realidade e assim manterem o seu propósito de manutenção e de sucesso nessa realidade.

MUDANÇA! Mas o que poderá ser uma mudança?

Segundo a Wikipedia, Mudança é:

“Uma mudança ou transformação pressupõe uma alteração de um estado, modelo ou situação anterior, para um estado, modelo ou situação futuros, por razões inesperadas e incontroláveis, ou por razões planejadas e premeditadas.

Mudar envolve, necessariamente, capacidade de compreensão e adopção de práticas que concretizem o desejo de transformação. Isto é, para que a mudança aconteça, as pessoas precisam estar sensibilizadas por ela.

Perceber a dinâmica das mudanças é uma necessidade. Viver actualizado é uma questão de sobrevivência e uma maneira de visualizar melhor o futuro, já que os novos tempos exigem uma nova postura de pensamento. Existe um mundo que está acabando e outro que está começando e as pessoas, naturalmente, costumam lidar com isso de maneira defensiva, com temor ou rejeição, na maioria das vezes.”

Partindo do principio que um produto e/ou serviço está necessariamente ligado a uma marca, ainda que de forma mais ou menos consciente e algures entre o formato artesanal e o tecnologicamente evoluído, detectada a necessidade de mudança, há que ter em consideração alguns factores, para que essa mudança não coloque em causa o valor da marca e os valores que esta representa (ainda que possa ser esse o objectivo, mas mais adiante se esclarece), a saber:

- tendência evolutiva do meio

- avaliação da real necessidade da MARCA acompanhar determinada modificação do meio

- estratégia a longo prazo da MARCA

- capacidade da MARCA para empreender uma mudança

- velocidade/radicalismo da mudança a empreender

- impacto nos consumidores

Cada um destes seis aspectos a ponderar deverá ser analisados mais ao pormenor, ainda assim, é extremamente importante que haja consciência da necessidade desta análise e que todos sejam considerados e co-relacionados para uma acção concertada e benéfica para a MARCA.

Nota: outros aspectos poder-se-ão acrescentar à análise prévia da mudança, ainda assim, penso que estes são os essenciais e que se aplicam transversalmente às MARCAS mais ou menos evoluídas e mais ou menos complexas e independentemente do nicho onde se insiram.

Analisados estes factores e considerando que foram esmiuçados todas as implicações controláveis da mudança, bem como ponderadas e tomadas conscientes as eventuais implicações não controláveis dessa mesma acção, estará na altura de partir para a tomada de decisão e dar inicio ao processo.

Esta análise prévia será extremamente importante para que a MARCA tenha uma probabilidade de sucesso maior com a mudança e que o caminho que escolheu a levará onde pretende.

E ai, consoante os objectivos finais, a MARCA poderá ter optado por uma mudança radical; por uma evolução gradual, lenta e constante; por saltos evolutivos; por um sem número de estratégias, mas está sempre consciente de onde vem, para onde quer ir e das implicações a que ela própria se está a condicionar. Deverá ser uma mudança com mais certezas do que incertezas, com um risco controlado.

A não análise destes aspectos (pelo menos) conduzirá a uma de três coisas:

- Primeiro a MARCA, perante as mudanças no meio, empreende a sua mudança de forma errática, com base em experiências empíricas, de forma nervosa e precipitada que poderão levar tanto ao sucesso como ao insucesso. Muitas vezes, e independentemente do sucesso ou não da mudança, com prejuízos graves para o valor da MARCA e os valores que representa, sendo o sucesso será temporário e enganador.

- Segundo, de forma consciente, opta por não empreender qualquer mudança. Situação que embora traga menor risco de insucesso, conduzirá, na grande maioria das situações, a um distanciamento da concorrência e a um desfasamento do meio, o que poderá comprometer o prazo de validade da MARCA. Restando-lhe apenas esperar que haja uma regressão no meio, a tempo de ainda encontrar a MARCA viva.

- Terceiro, inconscientemente a MARCA muda ou não, de forma ajustada e em consonância ou não, e passa a estar condicionada em grande percentagem pela influência do meio, estando o seu prazo de vida condicionado há vontade (ainda que inconsciente) de terceiros.

Mesmo nos casos em que o que se venha a pretender seja uma mudança radical e extrema da MARCA, da sua imagem, valores, etc e que mudará significativamente a identidade da mesma. Será extremamente necessário (e possivelmente mais ainda) a análise dos factores propostos. Nestes casos, operada a mudança, o sucesso poderá ser ou não rápido, ter maior ou menor impacto, mas no caso de a mudança levar ao insucesso, o mesmo será catastrófico e poderá causar rapidamente a morte da MARCA ou danos irreparáveis que condicionarão grandemente o prazo de validade da mesma e que dos quais, os casos de recuperação são ínfimos.

Todas as MARCAS mudam… desde a Coca-Cola à Padaria do Bairro, tudo depende de como, quando, porquê e o que mudam.

Há que saber mudar, embora na certeza de que mesmo analisando todas as variáveis a adaptação e o sucesso não são garantidos, mas que podemos e devemos tomar as rédias da mudança para diminuir esse risco.