Patrocinio vs Parcerias

Segundo a OAK:

"A Transport for London (autoridade que agrega todos os transportes da capital britânica) lançou as primeiras vias da sua nova iniciativa Barclays Cycle Superhighways. O programa, que pressupõe um investimento de 111 milhões de libras, foi desenhado de forma a diminuir as emissões e o congestionamento do tráfego e, espera-se, deverá convencer mais pessoas a adoptar a bicicleta como meio de transporte. Um pormenor interessante é o facto de o Barclays ter dado mais do que o nome à iniciativa. Reparem na cor – sim, é o azul deles."

A primeira ideia que surge é que a Barclays patrocinou esta iniciativa. Não estando completamente incorrecto, parece-nos que se trata mais de uma Parceria, do que de um tradicional patrocinio e que o Desporto e a Actividade Física são apenas mais um meio para alcançar determinados fins.

O municipio de Londres, procura diminuir o trafego caótico dentro da cidade, porque isso provoca além de intangiveis despesas em manutenção, igualmente intangiveis perdas em termos turisiticos. A questão ambiental é a par do Desporto e da Actividade Física, uma boa desculpa para se chegar ao cerne das preocupações autarquicas. Ficará sempre bem dizer que é para diminuir as emissões de CO2 ou para aumentar a qualidade de vida dos londrinos. Isto para além de em termos de Cidade MARCA, haver um reforço de imagem, de conceito e consequentemente um aumento de procura.

Resumindo:..

 Londres melhora a sua MARCA, rentabiliza os seus recursos, fideliza os seus clientes e estimula a procura.

Mas como o valor do investimento é grande e certamente que não haveriam 111 M£ (131M€) disponiveis na autarquia para gastar numa inciativa que certamente não terá o retorno desejado a curto prazo, houve necessidade de recorrer a um parceiro privado - neste caso o Barclays Bank.

Um investimento em publicidade, que à primeira vista poderá parecer elevadissimo mas que analisado de outras prespectivas, poderá ter um retorno bem acima do investido, ainda que seja impossivel quantificá-lo. A saber:
- reforço dos valores da marca associados à promoção da qualidade de vida das pessoas e melhoria do meio ambiente e ao interesse pelo bem estar dos seus clientes (e/ou potenciais);
- associação indirecta: a via da cor "Azul Barclays" leva permanentemente aos utilizadores e traseudes a associar a marca à iniciativa;
- associação directa: na comunicação destas vias, constará sempre o nome "Barclays Cycle Superhighways";
- durante pelo menos 10 anos a marca estará esposta a todos os habitantes e turistas de londres de uma forma única e diferenciada da demais concorrência;
- certamente que terão ainda sido negiociadas outras contrapartidas para que o Barclays tenha entrado como parceiro.

O Barclays Bank, poderia ter facilmente optado por ter patrocinado a iniciativa com alguns milhares de Libras, divulgando a marca através de meios tradicionais de publicidade (outdoors, muppies, tarjas, etc), mas isso seria fugaz, banal e pouco valor certamente que acrescentaria à Marca, e também certamente que não ajudaria a autarquia, pois o valor seria significativamente mais baixo e como tal insuficiente. Ao invés optou por ter o seu azul espalhado por km e km nas principais ruas de Londres.

O patrocinio é modelo tradicional de apoio a iniciativas, com valores, bens e/ou serviços, que cada vez menos é opção para as empresas que se predispõem e apoiar iniciativas, uma vez que o retorno é pouco significativo em termos de MARCA, apesar de o poder, eventualmente, ser em termos monetários.

A tendência é, e será, nos próximos tempos, o establecimento de parcerias que promovam a valorização das MARCAS apoiantes das iniciativas, que estimulem ao longo do tempo, o reconhecimento destas, os seus valores, os seus principios e por fim o seu consumo, que provoquem entre o consumidor e as marcas, uma relação sentimental, de prox. Establecendo-se relações win-win.