Portugal: A gestão da marca futebol - Parte I

Em face dos últimos acontecimentos no mundo futebolístico português, parece pertinente a abstracção do chorrilho de informações que saem para a rua e pensar um pouco na gestão de um produto, que é simplesmente o maior produto desportivo português!

Finais da década de 80 nasce uma geração de ouro, em termos de praticantes, para o futebol português. Pode-se questionar se foi geração espontânea ou o trabalho de alguém, mas o que é certo é que esse grupo de pessoas conquista de dois campeonatos do mundo de sub-21 (89 e 91).

Ou seja, de um momento para o outros, uma estrutura profundamente amadora, vê-se a braços com uma marca com com potencial de crescimento enorme e que a nível interno provoca um um desenvolvimento, ai sim espontâneo, da modalidade ao nível das suas bases, o que por sua vez alimenta a continuidade do trabalho que nos deu dois campeonatos do mundo.

Dessa valorização da marca e dos seus protagonistas, em meados da década de 90 dá-se inicio ao grande boom da exportação qualitativa do nosso produto futebol - a tal geração de 89 e 91. E heis que uma marca,  sem qualquer trabalho dos seus marketeers e gestores de produto , vê o seu reconhecimento exterior passar para um nível nunca atingido (à excepção do mercado lusófono, onde tinha reconhecimento, embora não o mesmo tipo de reconhecimento), vê a procura aumenta consideravelmente e se começa a sentir equiparada a uma marca topo de gama.

Ou seja, em pouco mais de meia-dúzia de anos, a marca Futebol Português, deixa o estatuto de marca secundária, ou mesmo terceária e começa-se a posicionar como alternativa às marcas de topo.

Problema: o nível de reconhecimento da marca é gerado pelo mouth to mouth e algum "buzz" marketing expontânio e involuntário, sem o devido estudo e desenvolvimento sustentável da identidade da marca.

Assim fechamos este primeiro ciclo (89-95) com:
- Marca Portugal em crescimento exponencial
- Qualidade e sustentabilidade duvidosa (resultados não acompanham o "buzz" em torno da marca)
- Sub-produtos e identidade negligênciados

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A relação MARCA-Mito

Um produto, pessoa, instituição, que pretenda ter/ser uma MARCA carece identidade, precisa criar relações afectivas com quem as consome e também com quem potencialmente as ambiciona (sonha) consumir -situação que faz crescer o "buzz" em volta de um nome, de um conceito, de uma MARCA-

Depois é preciso cuidá-la, mimá-la, e alimentá-la.

E esse alimento passa muitas vezes pela criação de Mitos em torno dessa MARCA (consciente ou inconscientemente). Situações que ninguém sabe o quão são reais, que alimentam a discussão em torno da sua veracidade, discussão que hoje em dia é difundida rapidamente por biliões de pessoas em escassos segundo. Duvida, questão, discussão que aumentam ainda mais o tão desejado "buzz mouth to mouth", que aumentam a visibilidade da MARCA, que a fazem ser desejada.

E o desporto está em condição pervigiliada para a criação desses Mitos. Está recheado de heróis, de anti-heróis, de feitos e fracassos mediáticos, de feitos e fracassos duvidosos; de esforço, de sangue, suor e lágrimas, mas simultâneamente de sorte, de sorrisos, gargalhadas e acasos inexplicáveis - um conjunto de ingredientes únicos para a criação de Mitos.

Pena que muitas vezes esses Mitos não sejam aproveitados em causa própria, para se promover, para crescer. Mas as grandes MARCAS, já se aperceberam do seu potencial e estão constantemente à espreita para se associar a um desses mitos, que irá alimentar a sua MARCA. Que a vai mimar, que a vai fazer crescer e se fazer notar.

Este filme é mais um exemplo de alimento para uma MARCA.
- Quantas pessoas já o viram no Youtube?: Seis milhões e trezentas mil
- Quantos comentários?: 5400
(isto apenas para este filme, pois há outros tantos paralelos sobre o mesmo assunto)

Federer alimenta a sua MARCA pessoal, alimenta a MARCA ténis e alimenta ainda todas as MARCAS suas patrocinadoras.

Federer criou um Mito que irá por muito tempo correr diversos fóruns e que será igualmente retido na memória de muitos potenciais consumidores por muito tempo. Mesmo que algum dia se saiba se é real ou ficção, haverá sempre alguém que ache que poderá não ser bem assim, que há qualquer coisa que está a falhar e que, sem querer, recomeça um novo ciclo de "buzz" em volta de uma ou mais MARCAS.

Se pensarmos que alguns dias depois fez isto no US Open:



Imagine-se o que um só homem alimentou um Mito e várias MARCAS, em pouco mais de quinze dias.

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A miopia desportiva e o facilitismo da acusação!

Acusações de defeitos ao Sistema Desportivo Português:
• De falta disto;
• De falta daquilo;
• De corrupção;
• De inoperância;
• De abuso de poder;
• De falta de poder;
• De falta de estratégia.

São acusações diárias que se podem ler nos mais diversos meios de difusão de informação, ou desinformação. Nomeadamente, em relação a esta ultima acusação, pergunto duas coisas:
1. Quantos desses acusadores terão uma estratégia para a sua própria realidade e dimensão?
2. Quantos esperam por uma receita que resolva todos os problemas, qual D. Sebastião que um dia emergirá do nevoeiro?

Inclusivamente, será fácil apontar o dedo aos governos dizendo que os mesmos não apresentam qualquer estratégia a médio/logo prazo para o desporto, que os seus programas não são exequíveis, que os apoios são insuficientes, etc, etc, etc… Até poderá, tudo isso, ser verdade, mas infelizmente esta falta de estratégia não se aplica única e exclusivamente à esfera política da dimensão desportiva.

Mas tudo deverá ter a sua dimensão e como tal enquadrar-se dentro de um determinado universo ajustado a essa mesma dimensão. E é aqui que entra, ou melhor: não entra, a estratégia, a planificação, a orientação e o estabelecimento e avaliação de objectivos.

Quantos, pequenos clubes de bairro ou de pequenas localidades, têm um plano estratégico a cinco ou dez anos? Ou até mesmo a dois anos? Já para não falar de planos por Ciclos Olímpicos. Poderão eventualmente ter um plano de actividades, o que por si só não chega para delinear um plano estratégico.

Que esta planificação não se entenda apenas por resultados desportivos, mas também por um outro conjunto de objectivos válidos, tais como: consolidação orçamental, independência orçamental, reforço de imagem, identificação com a comunidade local, educação e formação para a área da actividade física, desporto e saúde, etc… Quantos clubes então estabelecem planos estratégicos para estas ou outras áreas? Quantos analisam as tendências, os seus pontos fortes e fracos, as suas necessidades e definem estratégias para alcançar os seus objectivos a médio/longo prazo. A visão da grande maioria, certamente não alcançará mais do que um ou dois anos de prazo.

Frequentemente a comunicação social, dá notícias de sonhos de dirigentes de pequenos clubes, de clubes com alguma dimensão e até mesmo de algumas associações e federações, que gostariam, de alcançar determinado resultado desportivo, de ingressar em determinada competição, entre outros sonhos (sim, sonhos! Porque entendo que se devem diferenciar os objectivos dos sonhos – embora os sonhos possam orientar os objectivos e estes concretizar os primeiros). Mas depois, o resto dessa mesma notícia mostra o quão vazio de conteúdo é o sonho, da não existência de estratégia, de objectivos intermédios e finais e de métodos para alcançar esse sonho, preferindo apontar o dedo às decisões políticas, à crise, à falta de qualidade dos atletas, à falta de patrocínios, ou a outro qualquer factor externo à sua organização. Então e porque não apontar o dedo à sua própria organização?

Um projecto será tão mais exequível, quanto mais independente de factores externos for. Há que criar estratégias para contornar os factores externos que dificultam o processo. Um patrocínio cada vez menos cai do céu por acaso (mesmo no clube de bairro), há que criar condições para dar algo em troca; a qualidade dos atletas (objectivos competitivos) em grande parte das modalidades não se faz apenas com treinadores curiosos, ou com treinos de uma hora duas vezes por semana e por ai fora… 

Da mesma forma que não se faz um atleta olímpico de um ano para o outro, mesmo que se tenham conseguido reunir todas as condições; não se conseguem patrocínios de um momento para o outro, mesmo tendo mudado significativamente a estratégia de comunicação. É preciso uma estratégia a longo prazo, que consolide uma postura e uma visão. Um objectivo deverá ser uma visão de uma organização, deverá ser exequível (e como tal resumir em sim mesmo todo um processo necessário para esta execução) e balizar um caminho.

Reclama-se tudo isto, mas tenho duvidas que se por momentos fossem dadas essas condições a quem as reclama, houvesse uma estratégia capaz de conduzir aos seus sonhos (repare-se que frisei sonhos e não objectivos).

“O Homem é mais empurrado por trás que puxado pela frente!” É uma frase icónica dos corredores da FMH, no entanto parece que continua a não ser colocada em prática.

O Homem – Dirigente Desportivo, continua à espera de factores que o puxem pela frente, que lhe facilitem o caminho, de receitas fáceis e rápidas, que lhe tragam a glória sem esforço, ao invés de procurar no seu caminho parceiros, estratégias e aprendizagens que lhe permitam direccionar o seu comportamento para um visão coerente e objectiva do futuro.

Estratégia, precisa-se!

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